最早是美国学者F.谢克特1927年在《商标保护的合理基础》一文中提出的概念。一开始主要指商标弱化，后来进一步扩大为商标丑化。商标弱化主要指商标的显著性减弱，特别是过去立即能产生的产源指向不再清晰。虽然弱化主要发生在非类似商品或服务上，但在相同或类似的商品上，如果他人大量使用虽然不会混淆但却可能产生联想的商标，商标的显著性同样容易受到损害。商标丑化主要指商标的形象受到玷污，特别是商标被使用在不适宜的商品上，不再唤起正面的联想。对商标本身的调侃、恶搞，也有可能导致商标吸引力的丧失。商标淡化关注的是原商标的相关公众的购买习惯是否受到冲击或改变，因此对驰著名商标的知名领域也限于该相关公众领域，而不必关心商标是否在被告所在的领域有名。

美国各州先后就商标淡化立法。1995年制定《联邦商标淡化法案》，2006年通过《联邦商标淡化修正法案》。美国最高法院在“维多利亚的秘密”一案中曾经要求必须证明实际的淡化而不是可能淡化，但《联邦商标淡化修正法案》规定可能淡化即符合保护条件。商标淡化概念的发源地欧盟在1988年通过《协调成员国商标立法1988年12月21日欧洲共同体理事会第一号指令》，1993年通过《欧洲共同体商标条例》，都对商标淡化行为进行了规制。欧盟法院在“英特尔垄断”一案中特别明确，单纯的联想不足以产生损害，还必须证明消费者行为已经发生或很有可能发生改变才能给予保护。

《与贸易有关的知识产权协定》第16条第3款提出了将《保护工业产权巴黎公约》驰名商标的保护比照适用于非类似商品的保护，将保护的重心转移到商标所有人遭受的利益损失上。世界知识产权组织和保护工业产权巴黎联盟于1999年通过《关于驰名商标保护规定的联合建议》，对商标淡化进行了专门的规定。

中国2001年加入世界贸易组织之前，按照《与贸易有关的知识产权协定》的要求修改《中华人民共和国商标法》，增加了驰名商标在非类似商品上的保护规定。2009年《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第9条第2款规定，“足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系，而减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉，或者不正当利用驰名商标的市场声誉的，属于商标法第十三条第二款规定的‘误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害’”。其中前两种行为对应驰名商标的反淡化保护中的弱化和丑化两种情形。