广告活动中出现的法律层面的问题，通过广告法规进行管理，但广告行业中存在的关乎社会公德和职业道德的问题，则通过以道德为出发点的广告行业自律进行约束。广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，代表了广告业在发展过程中对规范化的自觉追求。

中国的广告行业自律始于20世纪20年代，当时全国报界联合会通过《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》，呼吁该会各报一律禁载各种不良广告。进入20世纪80年代以后，随着广告业的逐渐发展壮大，为在全国范围内统一协调广告经营活动，1981年8月21日，中国对外经济贸易广告协会正式成立，后经商务部和民政部批准，更名为中国商务广告协会，并组织成立行业高端组织——中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称中国4A）。1983年12月27日，中国最大的广告行业组织——中国广告协会也宣告成立。中国广告协会于1994年制定了《中国广告协会自律规则》，对广告应当遵循的基本原则和广告主、广告公司、广告媒体所应体现的道德水准，做出了相应的规定。中国广告协会第五次会员代表大会审议通过了《中国广告行业自律规则》，并于2008年1月12日起施行，《中国广告协会自律规则》同时废止。1997年，国家工商总局印发《广告活动道德规范》。2008年，中国广告协会制定《广告宣传精神文明自律规则》。

广告行业自律规则主要对广告内容、广告行为、自律措施、规则体系等方面进行了规定。基本内容包括遵纪守法、广告真实可信、公平竞争、遵守公认的道德准则等。

广告行业自律要求广告主和广告经营者遵纪守法，能够有效避免广告纠纷，是对国家广告监督管理的重要补充。能够增强广告业的社会责任感，抵制不正当竞争，能够促进广告行业的健康有序发展。