网民在所浏览的网络文章正文旁，可以看到一个"窄告"的文字框，里面有很多文字广告信息，这就是内容匹配广告。"窄告"里面的广告信息和文章上下文是关联的。比如，人们看到一则报道最新汽车的文章，在旁边就能够看到和汽车销售或服务相关的"窄告"。相关性，或者说关联性，是上下文广告区别于传统广告的重要特征之一。上下文广告可以看作是传统广告“分众化”在网络上的进一步发展和深化，它让广告与每一个消费者关联，而且成本低廉，是一对一营销的真正实现。

和付费搜索或者竞价排名不同，上下文广告显示在内容页面而不是搜索结果页面。也就是说，上下文广告的本质是建立在媒体之上的“广告”，而付费搜索、竞价排名则是建立在搜索引擎之上的“搜索结果”和“排名”。