B2C是组织为了通过网络平台将产品、信息或服务通过目录销售、拍卖、逆拍卖、团购等机制直接出售给个人消费者而构建的一类基于Web的市场，1994年成立的美国亚马逊公司（Amazon）是最具代表性的B2C企业。在中国，其标志是1999年连邦软件8848网的诞生，其后，B2C电子商务在中国网络零售市场中的比重不断增加，涌现了诸如京东、天猫、苏宁易购、小米等一批著名企业，并于2015年首次超过了C2C，成为零售业的重要组成部分。

根据B2C的B端主体性质，其服务模式主要有：①电子卖场（E-mall）。由电子商务平台企业为B2C交易双方搭建的基于Web的交易平台，例如天猫。在这种模式下买卖关系是多对多的，且交易平台只是中介作用，不负责产品的采购。盈利方式主要为B端的交易费、广告费和增值服务费等。②电子商店（E-store）。电子商务企业将从供应商处采购的产品出售给个人消费者而搭建的基于Web的交易市场，例如京东、亚马逊、唯品会等。这种模式下买卖关系是一对多的，同时电子商务企业一般负责产品的采购、销售及配送全过程。这类平台中的大多数如京东等，除了自营以外还向第三方商家开放。盈利方式主要为会员费、产品销售和平台开放服务费。③在线直销（Online Direct Sales by Manufacturers）。制造商直接通过网络渠道将产品出售给个人消费者，特点是B端为制造商，例如小米、戴尔等。盈利主要来自产品销售。④传统企业B2C。与在线直销不同的是，这类模式中B端主要为传统零售商，通过网络渠道为消费者提供产品或服务，例如苏宁易购、张裕自建的酒先锋网站等。盈利主要来自产品销售。

B2C相较于传统零售业，具有便利性、丰富选择性和个性化服务等优势，但也面临着竞争激烈、物流配送、数据保护、售后服务等挑战。人工智能、大数据、增强现实、虚拟现实等技术的应用将进一步提高B2C的智能化水平，改善消费者的购物体验。