20世纪70年代，美国学者A.里斯(A.Ries)与J.特劳特（J.Trout）提出定位理论，该理论认为无论是企业、品牌或者产品都应该在目标顾客心中留下有真正价值的形象。这一思想深刻地影响着企业经营理念与经营方式。由于消费者众多并且需求各异，企业不可能用同一种产品满足所有消费者的需求，因此企业必须明确产品能够在哪些细分市场展现出差异性，并思考如何将这种差异化的价值清晰地传递给目标市场的消费者。如此一来，当消费者有特定需求时，能够迅速联想到本公司产品。

为目标市场创造何种差异化价值是产品定位的核心。通常企业可以采取两种类型的策略：低价策略和非价格策略。

对价格敏感的消费者一般希望企业提供更低价的产品。采用这种策略的企业一般是通过降低成本的方式来为此类消费者提供更低价的差异化价值。

在生产过程中，企业往往采取大规模、集中化的生产方式来降低成本，并且购进更有效的设施设备来提高生产效率。在营销活动中，企业还会严格控制如广告、促销等部分的投入支出。最后，企业还可以通过降低管理费用，如员工工资、办公费用等途径来降低产品成本。

成功为消费者提供低价产品服务的企业有：“天天低价”的沃尔玛，提供廉价航空服务的春秋航空等。但低价策略也存在着一定的风险。首先，技术进步为所有企业提供了降低成本的可能性。低价策略很容易被竞争对手模仿，从而引发价格战。其次，低成本的产品可能会很快过时，在未来可能无法满足消费者需求。因此在决定实行低价策略前，企业需明确目标消费者以及竞争对手可能的反应。

非价格策略主要从价格以外的其他方面来实现差异化优势。这种差异化可以是功能价值，比如产品具有其他竞争产品没有的功效，也可以是心理价值，比如使用产品带来的时尚感。这种差异化优势能够使消费者愿意支付更高的价格。

企业主要从五个方面来实现差异化：①质量：意味着提高产品的性能。②地位和形象：奢侈品品牌主要采取这种方法，如劳斯莱斯轿车、百达翡丽手表。③品牌：品牌是产品形象的一部分。品牌资产是实现差异化的一种手段。④便利性与服务：比如，海底捞餐饮公司的细致的顾客服务、租车软件为出行提供的便利性都在消费者心中形成差异化优势。⑤分销：这种差异化优势指的是企业比竞争对手更迅速更有效地接近顾客。

非价格差异化优势也存在相应的风险。特别是策略实施的成本可能大幅提高，而消费者愿意支付的价格可能并不足以弥补投入的成本。同样，若差异化容易被竞争对手所模仿也会使定位策略失效。