为了确定研究过程中需要的样本容量，研究人员需要考虑一系列因素。根据研究方法，可以将这些研究因素分为定量因素和定性因素两类。定量因素包括：研究总体的数量、误差边界、置信水平、标准差等；定性因素包括：决策的重要性、研究的性质、数据分析的性质、变量的个数、同类研究使用的样本容量、发生率、完成率以及资源约束等。

一般来说决策越重要，对所获取信息的精确性要求更高，需要的样本容量就越多；但是随着样本容量的增加，获取每个单位信息所花费的成本就越高，通过增加样本量得到的单位精确度收益越小。对于研究性质来说，不同研究性质所需要的样本容量也不同，探索性研究（例如使用定性研究的设计）需要的样本容量较小，结论性研究（如描述性调查）需要的样本容量较大。在变量的个数上，要求使用多变量技术的复杂数据分析相比简单变量数据分析所需要的样本容量更大。从资源稀缺的角度，任何一个营销研究项目的时间和金钱都是有限的，因此样本容量会受到资源的约束。合理确认样本容量对研究有重要的意义。如果样本容量过大，会导致调查工作量的增加，由此造成人力、物力、财力、时间的浪费；如果样本容量过小，则样本对总体会缺乏足够的代表性，从而难以保证推算结果的精确度和可靠性。科学合理的样本容量，一方面可以在既定的调查费用下，使抽样误差尽可能小，以保证推算的精确度和可靠性；另一方面可以在既定的精确度和可靠性下，使调查费用尽可能小，以保证抽样推断的最佳效果。