传媒品牌的载体是用以和其他竞争媒体的产品相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。它体现着受众与传媒机构之间的紧密关系与深刻体验。

在品牌发展史上，传媒较早形成品牌特征，这是因为传媒作为主要满足人们精神生活的特殊商品，天生具备品牌建设的基本条件。以最古老的大众传播媒介——报纸为例，它几乎从诞生之始，就具有名称、宗旨、标识等品牌所必备的客观条件。同时，它从开始出现就重视目标市场的定位、自身形象的塑造，以及消费者（读者）的发现和培养。

从17世纪近代报刊的诞生算起，传媒品牌已有300多年的历史。可以将其发展划分为成型期（17世纪到20世纪70年代末）、快速发展期（20世纪80年代到90年代中期）、成熟期（20世纪90年代中期至今）三个时期。成型期的品牌经营还处于“提供产品”为主的产品经营阶段，品牌经营还没有获得独立发展的地位。由于品牌理论的发展以及媒体市场化程度的提高，品牌经营意识得以迅速提升。同时受众与广告商的需求促使传媒产业主动按照品牌经营的规律来打造传媒品牌，因此进入快速发展时期。随着技术的进步尤其是以互联网为基础的通信网络的发展，传媒品牌经营获得了极大的空间，传媒品牌的发展进入成熟期。

一个完整的传媒品牌不仅包含传媒名称，还含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。传媒品牌的构成要素主要分为显性要素和隐性要素。

显性要素是指品牌外在的、具象的构成部分，可以直接给受众感觉上的冲击。品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。其中主要包括品牌名称、标识与图标、标志字、标志色、广告曲。品牌名称是传媒品牌的核心要素，它不仅将传媒产品本身的内容加以概括，还反映传媒机构的经营理念、价值观念和文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是受众记忆品牌和传播品牌的主要依据。标识与图标是传媒品牌建设的关键要素，是传媒品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它给人以更具体、更可感知的形象记忆，帮助受众更好地识别和记忆品牌。标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它通常是传媒品牌的名称或传媒机构的经营口号、广告语等。标志色是指用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系，一般选用鲜明的色彩，将欢快的情绪传递给受众。广告曲是传媒机构以音乐的形式描述品牌的表达方式，通常由职业作曲家创作，其朗朗上口的旋律与和声伴随着广告语长久地停留在受众的脑海中。

隐性要素是指传媒品牌内含的因素，不可以被直接感知。它存在于传媒品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、核心。其中包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。品牌承诺是传媒产品生产者为品牌做出的承诺，是品牌所有者灌注在传媒产品中的价值观、文化观和经营理念，是对受众的一种保证。它会使受众在接触传媒品牌时具有充分的信心。品牌个性是有关传媒品牌人格特质的组合，这种个性会带来相关的情感暗示，满足了人们的不同需求，从而使品牌在细分市场与不同的受众建立起良好的互动关系。品牌体验是受众与传媒品牌互动过程中拥有的具体经历和感受。信任、满意、肯定的正面情感，能够使传媒品牌经久不衰；厌恶、怀疑、拒绝等负面情感，会使传媒品牌受挫甚至夭折。隐性要素不同于显性要素，不能一蹴而就，必须在长期的传媒品牌经营管理中逐步形成。显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素高度依赖于品牌与受众的相互关系。

受众是传媒品牌传播流程的终端，也是传媒品牌信息的接受者和消费者，因此从受众的角度出发可以将传媒品牌从传播力、公信力和影响力三个维度进行衡量。传播力表示一个媒体被公众所熟知的程度、社会影响的广度和深度，即评价知名度的客观尺度。公信力是媒体最具价值的内在品质，也是传媒品牌最重要的内涵，它表现为受众对传媒品牌的认可和信任程度。公信力包括真实准确、格调高雅、深刻权威三个关键性因素。影响力实际上是一种控制能力，表现为传播者对于受众在认知、倾向、意见、态度和信仰等方面的控制力量，是受众对媒体的一种长久依赖。

传媒品牌是市场概念，它强调媒体与受众之间关系的建立、维系与发展。传媒商标是法律概念，它强调对传媒品牌所有者合法权益的保护。传媒商标是传媒品牌的一部分，是传媒品牌当中获得了商标专用权的那一部分。借助传媒商标的法律作用，品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益才能得以保护。

媒体的传播效果与传媒品牌密切相关，它将传播的主客体联系在一起，提升了媒体的识别度并强化了传播效果。优质的传媒品牌是媒体最具魅力的无形资产，也是媒体产业的核心竞争力，可以带来良好的社会效益和经济效益，也为媒体的品牌延伸提供了良好的基础与保证。